两票制下,医药控销模式如何才能玩得转

    发布时间:2016-09-01 09:08:58    访问量:158     【字体:

导语:控销模式一度受到医药界的追捧,直至今日,以控销为主轴的各种类型的营销手段仍在市场上活跃,最核心的一点是在构架好的价格体系下,各层级的获利点相对稳 定,虽然在不同的营销阶段,产品的价格控制力和区域控制力受到市场存货量以及市场监管力度不同的影响,但对于非品牌产品而言,控销模式仍在各种医药企业中 独步天下,傲视群雄。

随着临床市场准入门槛的提高,很多临床产品也开始以控销模式进入非临床市场。第二、三终端市场在随着各种临床产品的下放,竞争进入白热化。
  近年来,广受追捧的控销模式其实可分为两种:商业控销、终端控销。


商业控销:品牌产品的天堂

  商业控模式多适用于相对成熟的产品,终端认知度相对较高,终端自购力强,能实现自然的流通。为确保价格体系的稳定,实施商控模式是主要的手段,即在区域市场内,只给一家纯销商业供货,以此来实现区域终端供货价的稳定,从而实现零售价的相对统一。

  这种模式多属于分销模式,通过构建一、二级商业渠道,商务团队实施渠道管控,企业实施线上、线下的品牌战略,以终端拉动形式,实现有效的终端分销。这种模式在终端控制上较弱,由于终端的竞争,终端乱价行为层出不穷。亦出现终端提价收取厂家推广费用的奇葩现象。对于已经存在品牌知名度的产品而言,这种方式无疑是最为合适的,通过渠道的扁平化,完全能够做到不受两票制的影响。而且在两票制政策下,价格体系会管控得更加有效。
  但这类产品终端也是不愿意主动去销售的,主要原因是终端利润较薄,无法支撑日益增加的成本开支。


终端控销:逐步进入失衡状态


  终端控销模式就是我们日常所说的“三控”模式:控制渠道、控制价格、控制终端。修正、仁和、葵花等企业已经实施多年,且取得了很大的成功,也促使很多企业捧之为榜样。
  这种模式在挂靠走票时期,自然人兴起,为此模式提供了大量的人力资源。由于各层级利润设置可观,各层级的收益得到保障,销售压力能够逐级有效释放。这种模式的核心是企业能够有效让利,在消费者可接受的零售价格下,设计各层利润空间,从而倒推出出厂底价。根据设置的利益链条,在通常状态下,出厂价格往往在零售价的25%-30%,甚至更低。而在自然人的产品推广中,各层级均需要挂靠本地商业公司,以委托商业配送或自配形式向下游供货。
  诚然,终端销售人员携货走街窜巷进行送货的现象颇为常见。而挂靠的商业公司仅收取少许的挂靠费用,以及仓储配送费等,对此类人员缺乏足够的管理和监督,行政执法部门也颇为无奈,因此,走票卖票、以次充好、夸大功效等非正常的营销现象层出不穷。也造成医药行业在消费者当中的诚信危机。另外,在控销团队方面,这类模式实施让很多人确实积累了原始资金,也逐步过上了相对富足的生活。但随着医药形势的发展,竞争愈演愈烈,厂家销售压力倍增,各层级都投入大量的资源进行产品推广,造成了“不赚钱只赚货”的现象。在厂家无法传导销售压力的情况下,更换控销团队的情况也变得频繁,终端控销模式已逐步进入失衡状态。


政策性规范控销秩序成为必然


  随着国家对医药行业的规范化,两票制模式已经提上日程。首先,我们来普及一下政策知识:两票制,是指药品从药厂到一级经销商开一次发票,经销商卖到医院(或其他终端)再开一次发票,以“两票”替代目前常见的七票、八票,减少流通环节的层层盘剥,并且每个品种的一级经销商不得超过2个。
  对于药企、医药自然人以及终端来说,这并不属于利好。两票制在规范医药行业的同时,最主要的是压缩中间环节的利润。在某种程度上,是对控销模式的一种颠覆。自古以来,中国人的逻辑思维模式能够在全球傲视群雄,此时此刻,我们很多医药人不去为顺应国家政策寻找合适于医药营销发展的模式。而多是在寻求在现有模式下,如何规避两票制的监管,如何使现有模式在新的政策法规下继续发扬光大。这不免令人担心:两票制是否能在全国范围内有效推行,在地方行政部门以及地方医药企业的干预下,还真有些值得商榷。但从长期而言,医药行业的规范势必加速前行。作为医药行业从业者,顺势而为成为必然。


控销模式调整:符合两票制原则


  现在来说说终端控销模式在两票制、营改增等新政下的优化或转型。
  控销模式最为常见的团队构架是:省总、地总、县总、终端,其中县总基本上为直供终端的业务人员。各层级按照厂家规定的点数进行加成,为避免终端乱价,以单终端高产出为核心的操作模式,如:“一村一店”、“一镇一店”的形式。在这种情况下,两票制推行后,销售层级势必压缩,原来的省、地、县三级管控需要减少两级。由于物流的发达,货物均能发到地、县级市场。但从医药商业的构架来看,县级商业明显处于逐步淘汰的阶段。因此,地级合作商业成为首选,即形成“厂家-地级商业-终端”的商业构架。在这种情况下,厂家收编省总,成为以佣金模式存在的员工,地区商业收编地总,成为地区商业名义上的销售管理人员,而县总则依然是地总管理的终端销售人员。这种构架符合两票制的原则。
  但事实上,困难的并不在于团队的角色,而在于产品的价格体系,以及发票的开启,各种佣金、价差等营销费用的支出。这种问题对厂家及商业均存在莫大的困惑。厂家向省、地、县级人员支付总佣金所需的税票费用很高。如果仅向省总支付佣金,则难度并不大,但依然由于费用的支付,需要寻找可利用的发票抵税或直接扣税,增加操作难度或减少了省总的利润空间。但地区商业向地总及县总支付佣金却存在困难与风险。因此,税票政策的实施,严重压缩了渠道的操作空间。


最佳模式:利润保障型控销


  一方面,地总及县总作为药品销售的自然人,拥有终端资源,在这种形势下,转型成为关键——以终端推广的合作模式,与厂家建立合作,成为外包型的“专业的终端推广团队”,并建立以医药推广为目的的企业,根据地区商业中所代理推广的产品销售情况,阶段性获取厂家的推广费用,实现产品在货流和推广方面的分离。
  但这种模式仍然存在企业间税票冲抵的问题。以医药推广型的企业,则完全可以以广告发票的形式向厂家进行费用冲抵。但厂家对于全国的市场而言,此类费用的支付金额也不容小觑。
  另一方面,地总入股商业公司,成为商业公司的股东,以股份形式参与商业公司的分红。商业公司以部分佣金、部分股份分红的形式,向地总及其县级团队支付费用。这种模式仍然无法规避“营改增”所带来的税费的增加。
  国家规范医药市场,实施两票制、“营改增”等政策,无疑增加了企业及医药营销人员的负担,企业在缩短营销渠道的同时,仍然会将所增加的税费转嫁至消费者身上,在短期内势必拉高药品的零售价格。医药营销模式在此摸索过程中,依然趋向于利润保障型的模式为营销的最佳模式,否则,营销将无从谈起。控销能够有效保障层级利润,但具体的形式和发展,仍会根据不同区域、不同市场的发展而持续调整。
  2016年是医药行业不平凡的一年,医改政策、招投标方式、三明模式、零差价等等不断深入地影响着医药营销人的生计。但总体而言,由于老龄化问题的凸显、二胎政策的放开、国家对中医药产业的扶持等等,医药行业依然能够在众多行业中稳步前行。